Lezersvraag: mogen royals een merk promoten?

Vrijwel iedere filmster of zangeres is een uithangbord voor het een of ander. Maar hoe zit dat dan met Máxima en Amalia? Mogen royals zomaar een merk promoten? Deze leuke lezersvraag kwam onlangs binnen.

Kun je het je voorstellen? Máxima die met een Picture Perfect-kiekje alvast verklapt welke jurk ze op Prinsjesdag gaat dragen en waar hij vandaan komt? Of een snelle Tiktok van Amalia die enthousiast vertelt waarom ze altijd tasjes van Marina Raphaël draagt? Gelukkig kunnen we ons dat bijna niet voorstellen. De wereld van de Taylor Swifts en Anna Hathaways, die miljoenen verdienen aan modieuze sponsordeals, staat ver af van de wereld van de royalty. Voor de koningin en de kroonprinses is een reclame-uiting een absolute no-go. Hoe komt dat toch? En hoe gaan andere royals ermee om?

Aan het einde van de blog zal ik de uitzonderingen bespreken, maar over het algemeen kunnen we wel stellen dat A-royals vanwege hun neutraliteit ver weg blijven bij sponsordeals. Als boegbeelden van de monarchie moeten ze de verbinding zoeken met al hun ‘onderdanen’. Ook moeten ze ver boven de markt staan. Het zou de uitstraling van de monarchie ook geen goed doen als ze hun status zouden gebruiken om ontwerper X of Y te promoten in ruil voor wat geld. De afstand, de magie, de mystiek: al deze zaken verdwijnen als sneeuw voor de zon zodra de kroon verandert in een reclamebord.

Amalia en een gratis jurk

Bovendien wringt het met de ministeriële verantwoordelijkheid. Premier Jetten heeft wel betere dingen te doen dan elke paleiskast te inspecteren, maar hij staat wél politiek garant voor wat ze dragen. Mocht Máxima op Instagram een merk taggen en de schijn tegen krijgen van vriendjespolitiek, dan mag de minister-president naar de Tweede Kamer draven om de boel uit te leggen. En geloof mij: geen enkele premier heeft zin in ingewikkelde Kamervragen over een gesponsorde handtas of een ‘gratis’ jurk. Om dergelijke zaken te voorkomen, is het antwoord op sponsoring vanuit Den Haag ook een duidelijke ‘nee’.

Royals promoten ook zonder Instabericht al snel een merk

Maar hoe gaat dat dan in de praktijk? Máxima draagt volop kleding van Natan. Met haar charme en looks is ze het perfecte reclamebord voor het modehuis. Als Máxima niet had geshopt bij Natan, zouden al die bruidsmoeders ook niet vanuit Nederland naar Brussel afreizen voor een couturepakje. Waarom kan dit dan wel? Omdat Máxima nooit zelf zal communiceren dat haar kleding van Natan is. Hoewel ze goed bevriend is met Edouard Vermeulen, de kapitein van het modeschip, is ze ook nog nooit aanwezig geweest bij een modeshow van Natan.

Slechts één keer heb ik via de officiële weg informatie binnengekregen over de namen achter Máxima’s kleding en dat was op 30 april 2013, de dag van de inhuldiging. Het hof liet toen weten wie de ontwerpers waren en welke stoffen verwerkt waren in de creaties. Feitelijke informatie, maar geen opsteker als: Máxima draagt Taminiau omdat ze hem de beste ontwerper van Nederland vindt. Nee, de informatie was feitelijk en dus ook heel uitzondering. Hoewel koninklijke klandizie goud waard is voor Taminiau en consorten, is de aantrekkende werken niet te danken aan concrete uitlatingen van Máxima. Om die reden kan het haar ook niet ‘aangerekend’ worden indien het ergens mis gaat.

Máxima en de balans

Een voorbeeld waarbij het iets begon te schuren, kregen we in november 2023 te zien. In Parijs opende Máxima een tentoonstelling over Iris van Herpen, waarbij ze ook een indrukwekkende avondjurk van de Nederlandse ontwerpers droeg. Niemand hoefde zich af te vragen of Van Herpen koninklijk was goedgekeurd. Dat wil overigens niet zeggen dat het RVD-persbericht meteen bol stond van de modieuze superlatieven. In de officiële communicatie rondom de opening bleef de kledingkeuze van Máxima onbesproken. In plaats daarvan werd er feitelijk geschreven over het ambacht, de kunst en het innovatieve werk van Van Herpen zelf. Door de nadruk te leggen op het culturele aspect – en de jurk puur te zien als een draagbaar kunstwerk dat bij die gelegenheid paste – bleef de grens tussen koninklijke ondersteuning van Nederlands talent en commerciële reclame bewaakt.

In het buitenland moeten de royals ook altijd zoeken naar de juiste balans als ze een merk promoten. In Noorwegen ontstond grote ophef toen uitlekte dat prinses Mette-Marit jarenlang peperdure designerstukken van Valentino als geschenk had aangenomen. Critici vielen over haar heen omdat het verzwijgen van zulke luxe geschenken in feite neerkwam op geheime sponsoring en sluikreclame voor het Italiaanse modehuis. Het contrast werd al helemaal schril toen ze met zo’n peperdure designertas aan haar arm op een humanitaire missie ging. De verontwaardiging werd zó groot dat koning Harald direct ingreep en een nieuw, streng cadeaureglement invoerde. Sinds de ‘Veske-gate’ geldt in Noorwegen een principieel verbod op commerciële cadeaus en worden alle overige geschenken transparant bijgehouden in een openbaar register.

Wankel evenwicht voor royals die merk promoten

In Zweden kunnen de royals ook meepraten over de gevaren van koninklijke sponsordeals. In het voorjaar van 2025 ging prinses Madeleine een samenwerking aan met huidverzorgingsmerk Weleda. Het hof had hier geen problemen mee, want in 2019 was besloten dat Carl-Philip en Madeleine geen werkende leden van het koningshuis meer zouden zijn. Het geldpotje waar de twee uit konden putten, werd ook opgedroogd. Omdat Madeleine nu voortaan zelf haar broek moest ophouden, kon haar niet verweten worden dat ze een commerciële samenwerking aanging. Maar om te voorkomen dat de monarchie teveel verbonden zou worden met Wedela, werd afgesproken dat Madeleine onder de naam Madeleine Bernadotte het promotiewerk zou verrichten.
Eén probleem: op Instagram heet ze Prinses Madeleine. Toen de eerste aankondiging over haar merk minLen op haar persoonlijke profiel verscheen, ontstond er direct felle kritiek in de Zweedse media. Want hoe ‘gescheiden’ is zo’n commerciële deal als je die deelt via een account met een prinsessentitel en ruim 350.000 volgers? De gewraakte berichten verdwenen al snel van haar pagina en de promotie verhuisde naar de kanalen van het merk zelf. Het laat precies zien hoe wankel het evenwicht is: zelfs als je geen cent meer uit de staatskas krijgt, schud je je koninklijke uitstraling — en de bijbehorende kritiek — nooit helemaal van je af.

Monaco en de mode

In Monaco is de grens met de modewereld een stuk soepeler. Neem Charlotte Casiraghi, de dochter van prinses Caroline. Zij is al jaren het officiële gezicht van Chanel en schittert gewoon in reclamecampagnes. Dat mag, want Charlotte heeft geen koninklijke titel, vervult geen staatstaken en krijgt geen geld uit de staatskas. Toch geldt ook aan de Rivièra een duidelijke grens. Albert en Charlène sluiten geen commerciële merkdeals. Wel schuift de prinses regelmatig aan op de eerste rij bij grote modeshows en leent ze peperdure juwelen van huizen als Cartier voor gala’s. Dat wordt gezien als cultuursteun en koninklijke glamour, zolang er maar geen beala’s. Dat wordt gezien als cultuursteun en koninklijke glamour, zolang er maar geen betaald contract of reclamepraatje tegenover staat. De echte sponsordeals blijven gereserveerd voor de familieleden die wat verder van de troon af staan.